项目背景
手机新浪网和新浪新闻客户端是新浪布局内容消费领域的两大重要移动端产品。作为传统门户，新浪新闻不仅面临着腾讯新闻、网易新闻、搜狐新闻等传统门户资讯平台的竞争，也经受着今日头条、天天快报等垂直领域资讯平台的挑战。近期，UIMAX与新浪新闻正式开展项目合作，为旗下新闻移动端产品建立用户画像研究，寻求产品创新设计和体验营销的机会点。
澄清问题边界和优先级，保证研究结果价值
目标不对，再多的努力也是无用功。用户研究也是如此。项目前期，我们收到了一份汇集产品、设计、运营等多个业务部门提出的原始需求，需求定义模糊宽泛，没有重点和优先级。因此我们通过多轮次与客户沟通各个需求的来源、背景、重要程度，以及对本次项目的预期，最后共同确定项目研究目标及其优先级，避免调研结果太过宽泛而无法落地。
突破看新闻本身，从产品与用户全触点的视角出发
在信息爆炸的今天，关注新闻资讯已成为人们生活的必修课，生活中随处可见低头族抱着手机刷取最新内容的场景。如果仅仅从用户如何看新闻的角度去梳理研究思路，难免有“只见树木不见森林”的局限性。在与客户的反复讨论后，我们提出“从产品与用户全触点的视角出发”，即“认知—尝试—使用—活跃/沉默—回流”，全局捕捉用户对新浪新闻产品的态度和行为。
借力大数据，超越传统用户画像
我们深知，样本代表性是影响研究价值的关键因素。在执行用户访谈之前，为了确保抽样用户之于新浪新闻产品整体用户的代表性，我们对全量用户的人口学信息进行描述性统计，在此基础上完成分层抽样，统计分析用户使用行为的特征。最终在全面了解用户人口属性和产品行为表现的基础上完成用户筛选条件，保证了用户抽样的科学性。
访谈法是用户画像重要研究方法，但不是唯一
为进一步挖掘用户的基本特征、使用行为习惯、关注热点等产品相关的信息，我们选取代表性用户进行了深度访谈。但考虑到用户主观报告的不完整性和回溯记忆的偏差，我们在访谈过程中插入少量可用性测试环节，重现用户使用新浪新闻客户端的真实场景，通过观察法与访谈法相结合，最大程度上保证信息的丰富度和准确性。
量体裁衣，活跃用户与沉默用户的研究侧重点不同
从新浪新闻客户端后台数据可以看到，用户的活跃度存在明显分层，具体使用行为和习惯也存在较大差异，那么应该如何去研究这些千差万别的用户呢？其实仔细溯源分析就很清晰：活跃用户是对产品有直接价值的重要用户群体，将影响产品的设计和内容运营，因此活跃用户画像研究的关键维度应该聚焦在用户的使用行为和浏览内容上；而沉默用户画像的作用主要是为了预防流失，这部分用户沉默的原因和观点对产品未来更有价值。
全面分析研究资料，丰富用户画像
通过对原始访谈资料的归纳、整理、分析，我们根据用户的目标、行为和观点的差异进行分类，将用户的基本属性（年龄、性别、职业）、兴趣爱好、心理特征、使用动机、关注点等标签化，并搭建用户具体的使用场景，最终输出新浪新闻客户端活跃用户、沉默用户和手机新浪网用户三大用户画像，让新浪新闻产品更全面更生动的了解用户。
研究落地，积极渗透到产品、设计与运营决策中
通过综合分析客户端活跃用户和沉默用户的需求，全局考虑新闻类产品的发展趋向，我们建议将内容和个性化推荐作为新浪新闻产品未来的运营重点，在拓宽内容广度的基础上不断强化内容深度，并从提高阅读效率和提升阅读体验上进行产品设计。最终研究结果得到了新浪新闻产品组和决策层的认可和高度重视，部分建议已进入从上往下的推进执行状态，为后续产品改版提供了方向和依据。
“通过此次与UIMAX的用户画像项目合作，让我们更进一步了解到产品用户的真实使用场景和使用动机，为产品后续的改版和设计提供了方向和依据。”
——新浪移动事业部 设计经理 郑炜
